www.26uuu.com 前狼后虎, 毛戈平IPO的“换妆术”还能撑多久?
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作家 | 蓝猫
近日，行动高端国货好意思妆品牌代表的毛戈平更新了其6个月前递交给港交所的上市苦求书，最新的财务数据表露，毛戈平事迹捏续向好，比较前年同期，收入和利润均达到40%的增长，但仍然呈现出“重营销、轻研发”的特征，卓绝85%的毛利率、47%的营销费率、对ODM/OEM供应商的依赖成为其争议最大的点。
与此同期，在高端好意思妆市集层面，毛戈平行动略胜一筹与老牌的国际化妆品集团竞争，在国货好意思妆市集上，又靠近来自更年青的新国货色牌的竞争，再加上Z世代消耗民风的变化、消耗者价值不雅变化等现实情况，奈何讲好品牌故事，既保捏高端专科的品牌形象，又俘获更多年青消耗者的心，毛戈平靠近着更大的挑战。
01
毛戈平再次更新招股书，财务数据依然向好
近日，高端国货好意思妆品牌毛戈平的上市之路又有了新动作。
在毛戈平递交的港股招股书失效的第二天，毛戈平再次向港交所提交了新的上市苦求书，中金公司为其独家保荐东谈主。
这次动作距离毛戈平初度朝上交所递交招股书照旧由去近8年，但其上市商酌永久未能遂愿。本年年头，毛戈平主动裁撤了上交所的IPO苦求，有报谈称，毛戈平的上交所折戟可能与其股权架构中的“九鼎系”关连，彼时，在毛戈平公司的鼓吹信息中，捏股10%的苏州浦申九鼎投资中心位列第四，是除毛戈平眷属成员外最大的外部鼓吹，而频年来已有多家“九鼎系”捏股的公司IPO进度受阻。
本年4月，毛戈平转战港股，在其新的招股书中提到，“九鼎系”已不再捏有毛戈平的股份，但松弛自如的毛戈平仍然莫得赶快IPO生效，直到近日苦求府上失效再次再行提交。看来，毛戈平的IPO之路诚然转折，但决心依然坚强。
在毛戈平4月提交的上市苦求书中提到，2015年“九鼎系”以7330万的价钱取得毛戈平10%的股权，这部分股权在本年年头转让时价钱共计7.3亿，不到10年，得到近十倍答复，这获利于毛戈平百废具兴的事迹。这次再行提交的府上中，财务数据已更新至2024年上半年，从财务数据中不错看到，毛戈平仍然保捏着邃密的增长势头，放弃6月30日，毛戈平收入为19.7亿元，与前年同期比较，增长卓绝40%。
除收入增长外，其他财务数据也可圈可点。2024年上半年，集团净利润4.9亿元，比较前年同期增长了40%，与收入增长保捏一致。上半年19.7亿的营收中，96.4%的收入来源于其彩妆和护肤家具销售，化妆培训仍然只占总收入的零头；而家具销售中，主品牌MAOGEPING收入占比99.3%，处于都备主导地位。
不错说，毛戈平的主要财务数据确凿是等比例的延迟，就像一个严格自律的远程型学霸，越过绝顶牢固。
02
重营销轻研发，IPO前急分成
不外，牢固增长的财务数据中也能看出毛戈平在商酌中为稳健期间越过所作念的一些变调。
从销售渠谈来看，毛戈平从建立起头就以线下专柜为大本营，频年来跟着电商行业的发展，在线上渠谈方面也运转发力。最新的数据中，毛戈平的线上渠谈占比从2023年的42.4%增长至2024年上半年的49.1%，何况咱们不错猜想，这个占比在异日期间很有可能链接增长。招股书中提到，毛戈平扩大了线上销售团队，以提高其品牌着名度和增多消耗者流量。
值得眷注何况争议不啻的，仍然是毛戈平超高的毛利率、居高不下的营销用度和对ODM/OEM供应商的依赖。
2024年上半年，毛戈平的家具毛利率与近三年比较变化不大，卓绝85%的毛利率在以高毛利为特征的化妆品同业中都是名列三甲，而在上半年中，毛戈平化妆培训学校的毛利从前年同期的58.2%增长至72.4%，这获利于疫情消退后学员增多，摊薄了校舍、师资等固定老本。尽管化妆培训学校的收入在扫数集团收入中占比极低，但对品牌的专科度形象提供了坚实的基础，学员的增多也必将进一步扩大其影响力。
销售老本中，已售存货老本占比超80%，其中，ODM/OEM用度占到总销售老本的34.9%，尽管招股书中称集团永久遴荐可靠的ODM/OEM供应商正经家具出产，且保留了对家具属性、功效和好意思学进展的决定权，但毛戈平上前五大供应商支付的金额卓绝其总采购金额的50%，最大的供应商则占到近20%的采购金额，对ODM/OEM供应商的依赖可能会使集团靠近一定的风险。在延迟商酌中提到，即使到26年杭州出产基地建成，仍然是“遴荐性的里面出产”，而非取代大鸿沟的ODM/OEM出产，在不错猜想的异日期间，毛戈平仍将以ODM/OEM模式为主。
与超高毛利相呼应的是只增不降的营销用度。2024年上半年，毛戈平的销售用度为9.37亿，占收入的47.5%。其中，营销及实践开支占销售用度的46.5%，远高于前年同期的37.7%。招股书中零碎提到，毛戈平在线上线下均进行了不少营销举止，除了传统的专柜品牌日、会员日举止外，还与天猫、抖音配合互动，并遴荐了酬酢平台的一些KOL及KOL机构来进行实践。2024年上半年中，前五大KOL机构带货的GMV为2.45亿元，约占总收入的12%。尽管现在占比不高，但通过KOL的营销视角和执行，会触达到更等闲的受众。
单从利润表来看，毛戈平商酌气象邃密，看似不缺钱，但2024年6月30日毛戈平的现款及现款等价物为5.5亿，比较2023年底的11.4亿，少了近6亿元。招股书中提到，本年3月和5月，集团两次向鼓吹支付股息共计10亿元。这不是毛戈平第一次大额分成，在2021年和2023年，毛戈平曾先后向鼓吹分成4000万元和2.5亿元，四次分成累积金额12.9亿。毛戈平的股权架构几经变更，其首创东谈主毛戈平眷属捏股超80%，毛戈平老婆捏股54.97%，对比2021~23年毛戈平集团净利润共13.5亿，3年来毛戈平集团赚的钱绝大大都都进了毛戈平眷属的个东谈主腰包。
大额分成，加上杭州出产基地的拿地和建造，导致毛戈平的现款并不富饶，上市显得愈加急迫。不外，这次更新的招股书中的募资用途与半年前莫得太大变化。毛戈平提到，募得资金的45%将用于扩大销售收罗和品牌建造举止，15%将用于国外延迟及收购，包括可能会在国外建立研发中心和设想团队，19%的资金将用于加强出产和供应链智商、增强家具设想和开导智商等；其余资金则用于培训学校、信息化建造和运营等方面。招股书中提到，毛戈平的杭州研发中心照旧在建中并预测将于2026年底前完工，后续将从加强与ODM供应商在研发上的配合运转，从容擢升自己的研发智商，但短期内还不会大鸿沟自行出产。
03
高端化妆品市集，空间浩大竞争尖锐化
凭证弗若斯特沙利文的数据，2023年我国好意思妆行业的市集鸿沟5798亿元，预测2028年将达到8763亿元，其中高端好意思妆品牌比较行家品牌具有更高的复合年增长率。毛戈平永久坚捏的高端门道，在异日期间仍然具有绝顶大的市集空间。
招股书中提到，2023年毛戈平在中国高端好意思妆集团零卖额中名循序7，且是前十名里独一的原土企业，其他集团诚然未说起具体名字，但不错检朴介中计算出主要为欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际化妆品巨头。数据表露，在我国的高端好意思妆市集上，前五大好意思妆集团占据了55.4%的市集份额，第6至10名共计市集份额不到10%，名循序7的毛戈平市集份额约1.8%，行业都集度较高。这些跨国集团大多领有上百年历史，旗劣品牌矩阵丰富，毛戈平行动略胜一筹，且旗劣品牌较为单一的情况下，大略踏进前十实属不易。
从单一品牌来看，毛戈平在国内高端好意思妆市集也具备较强的竞争力。凭证弗若斯特沙利文的府上，MAOGEPING是中国市集十五大高端好意思妆品牌中独一的国货色牌，按2023年零卖额狡计，名循序十二，占高端好意思妆行业的市集份额为1.8%。按照品牌的名次仍然表露出较高的都集度，前五大品牌占据了32.1%的市集份额。
尽管毛戈平在高端化妆品市集上是国货色牌中的翘楚，但化妆品家具同质化程度较高，其竞争敌手不仅是这些跨国化妆品集团，也包括其他国货色牌。而单看国货化妆品市集，又是不相似的竞争形式和竞争款式。
招股书中提到，中国国货好意思妆行业散布，按2023年零卖额狡计，前五大国货好意思妆品牌占据12.8%的市集份额，毛戈平为中国第六大国货好意思妆品牌，市集份额为1.4%，不外，招股书中并莫得袒露好意思妆品牌的名次，而是单独提到彩妆品类的名次：按2023年零卖额狡计，毛戈平是中国第二大国货彩妆品牌。道理的是，在高端品牌中还属于后辈的毛戈平在国货榜单中成了都备的前辈：前五名中有三个品牌建立于2017年，绝顶年青。
这么的名次竞争形式与国货化妆品持久以来给消耗者的印象基本一致：品牌繁密、家具品性区别不大、单价偏低，大部分品牌都很年青。当咱们筹商国货化妆品的时候，标签大多都集在“大牌平替”、“国风包装”等。国际品牌持久以来蚁合的研发期间、审好意思回味和品牌故事等早已酿成宽且深的护城河，使国货色牌的高端化门道愈加难走。
前段时分，某国货护肤品牌推出了一款容量150ml售价800元的精华水，在酬酢媒体上遭到了群嘲，月旦者觉得该品牌一直以来主打平价，该新品价钱堪比至人水，属于螳臂挡车。天然，也有相沿者觉得只有家具好，国货也有资历走高端门道。该家具的具体横蛮不评价，然则至少不错看出，国货色牌想要走高端既需要研发和家具的硬实力，也需要品牌形象的软实力。
比较其他国货“后辈”，毛戈平的竞争上风较着。首创东谈主IP极端培训学校的专科度的影响，使毛戈平彻心刺骨给东谈主以“高端、专科”的品牌调性，创立起头就绝顶明确的高端门道，幸免了在廉价市集的热烈竞争，但毛戈平并弗成就此一劳久逸。
一代东谈主有一代东谈主的审好意思和追求。毛戈平首创东谈主从电视剧《武则天》运转展露头角，在毛戈平先生创立个东谈主品牌前，照旧得到过中国电影，电视期间学会化装“金像奖”等奖项，其专科水准不错说是既得到主流媒体招供又有环球基础的。关联词，这么的专科配景在如今又可能成为一种镣铐，容易被年青的消耗者评价为暮气；咱们很难下结证实如今的年青东谈主更可爱什么样的品牌调性，但至少是更顾惜自我抒发的。前文中提到，在国货彩妆品牌前五名中，有三个品牌均是2017年建立的，即完整日志、花西子等新锐品牌。这些品牌收拢了酬酢媒体的红利，通过电商营销、直播带货等赶快出圈，同期在高颜值包装上更下功夫，赶快眩惑了年青的消耗者。Z世代会愈加顾惜自我抒发，反对千人一面。此前，毛戈平先生本东谈主为赵露想的改妆视频就曾在酬酢媒体上引起争议，有东谈主觉得改妆后更精细把稳了，但也失去了原有的辨识度和青娥娇俏感。
奈何技艺既不休吐旧容新，又不影响品牌高端专科的形象，可能是毛戈平在异日发展中的一个繁重。
与此同期，相较好意思日韩等老练市集，我国东谈主均彩妆消耗额处于较低水平。2022年，我国东谈主均彩妆消耗79元，邻国日韩辞别为397元和589元，我国东谈主均彩妆消耗仅为其10~20%，概念还有较大的市集空间；但也弗成完全对标日韩的数据，从举座的消耗水平来看，我国仍然有一定差距。
另外一个值得眷注的点，是频年来我国酬酢媒体上出现的「拒服好意思役」的波澜。越来越多的女性群体运转对习以为常的「化妆、打扮」进行反想，研讨自己对「好意思」的追求到底是出于自己喜好如故社会规训，她们运转更顾惜身段健康厚实和内在智商的擢升，更少的将时分元气心灵花在好意思容化妆上。尽管这一部分群体占比还较少，但大多为高知和较高收入东谈主群，在酬酢媒体有着不小的声量，行动“颜值经济”成员的化妆品集团在异日很难坑诰这一类公论。至少，「女为悦己者容」、「爱好意思是女东谈主的天性」、「女性化妆是对外东谈主的尊重」等故事会变得越来越难讲，品牌在进行家具定位和营销的同期，必须要喜爱其宗旨客户的价值不雅变化。
结 语
行动高端国货好意思妆品牌的杰出人物www.26uuu.com，毛戈平在好意思妆行业中展现出了苍劲的竞争力和市集后劲。但跟着市集环境的不休变化，毛戈平也需要不休变调和变调战略，家具性量和品牌定位都不可或缺。关于化妆品市集的“重营销、轻研发”，消耗者早已见怪不怪，但这并弗成成为不喜爱家具的情理。消耗者心仪为营销买单，亦然因为品牌的营销提供了填塞的心境价值，而心境价值比较家具品性又存在更多的不笃定性。8年的IPO之路转折不休，但摆在毛戈平眼前的挑战就怕远不啻IPO生效。